中國(guó)車市似乎很擅長(zhǎng)制造驚喜。
2023年,消費(fèi)降級(jí)陰云籠罩,行業(yè)焦慮情緒彌漫,但即便如此,憑借獨(dú)特的市場(chǎng)韌性與靈活的戰(zhàn)略手段,中國(guó)車市再次上演了一場(chǎng)“逆襲”大戲。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),2023年,我國(guó)產(chǎn)銷量突破3000萬輛,汽車產(chǎn)銷分別完成3016.1萬輛和3009.4萬輛,同比分別增長(zhǎng)11.6%和12%。與上年相比,產(chǎn)量增速提升8.2個(gè)百分點(diǎn),銷量增速提升9.9個(gè)百分點(diǎn)。
圖片來源:中汽協(xié)
超越預(yù)期的成績(jī)猶如凱旋之“勝”,只不過,在車市表象的繁華之下,幾乎所有車企都承載著難以言喻的壓力與挑戰(zhàn),可謂艱難前行,由此業(yè)內(nèi)有言,2023年車市,雖勝但“慘”。
價(jià)格戰(zhàn)兇猛,卷死同行也卷死自己?
乘聯(lián)會(huì)就在相關(guān)分析中直言,乘用車零售增長(zhǎng)是內(nèi)卷嚴(yán)重的慘勝。
所謂內(nèi)卷嚴(yán)重,其實(shí)已是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí),其最直接的表現(xiàn),便是從年初打到年尾且年尾更兇的價(jià)格戰(zhàn)。
2023年1月,新能源國(guó)補(bǔ)退場(chǎng),隨即10余家車企接連調(diào)高售價(jià)。然而就在這個(gè)月,特斯拉中國(guó)宣布對(duì)全系國(guó)產(chǎn)車型進(jìn)行新一輪降價(jià),這已經(jīng)是自2022年10月以來的第四次價(jià)格下探。
受此影響,眾多新能源車企轉(zhuǎn)而在2023年年初展開激烈的價(jià)格角逐。步入3月后,不僅新能源品牌,傳統(tǒng)陣營(yíng)眾多品牌也陸續(xù)加入,掀起了更大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。
或許是這輪價(jià)格戰(zhàn)沒有取得預(yù)想的效果,隨后的兩個(gè)月間,大家似乎冷靜了下來。
但進(jìn)入下半年,面對(duì)上半年銷量欠佳的壓力,眾多新能源車企再次挑起降價(jià)潮,價(jià)格戰(zhàn)硝煙再起。且對(duì)比此前,車企玩法更為多樣化,不僅推出了限時(shí)優(yōu)惠策略,還采取了新車發(fā)布即降價(jià)、上市即調(diào)價(jià)等多元化的價(jià)格組合手段,降價(jià)潮更加白熱化。
圖片來源:零跑汽車
“金九銀十”也不例外,不少車企乘勝追擊,繼續(xù)使出降價(jià)大招。特斯拉打響新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”的第一槍,上汽大眾、上汽通用、起亞等一眾合資品牌,以及廣汽埃安、小鵬汽車、零跑汽車、蔚來汽車等新能源品牌也迅速跟進(jìn),紛紛宣布優(yōu)惠促銷政策。
到了年底,基于年度kpi的壓力,各大車企奮力向全年銷量目標(biāo)發(fā)起沖刺。隨著“限時(shí)鉅惠”、“年末嗨購”等降價(jià)字樣的出現(xiàn),這場(chǎng)年終大戰(zhàn)的戰(zhàn)況也越發(fā)激烈。
圖片來源:極越汽車
如此來看,在降價(jià)一事上,車企的響應(yīng)似乎如獵豹捕食般迅捷且毫不猶豫,但這背后的糾結(jié),可能只有車企自己知道。而我們能夠看到的是,車企幾乎是一邊降價(jià),一邊叫慘。
誠(chéng)然,各家車企無一不渴望在市場(chǎng)份額與利潤(rùn)收益之間尋找微妙而理想的平衡點(diǎn),但現(xiàn)實(shí)是,目前,除卻特斯拉和比亞迪比較有資格“既要,還要”,其余眾多參與者則不得不做出非此即彼的抉擇。
從現(xiàn)實(shí)情況來看,在利潤(rùn)與份額之間,大多數(shù)車企都選擇了份額,或多或少犧牲了利潤(rùn)。
根據(jù)中汽協(xié)整理的數(shù)據(jù),2023年1-11月,汽車制造業(yè)利潤(rùn)率為5%。相較于前幾年,汽車制造業(yè)的利潤(rùn)率有所降低。
同花順ifind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度,在a股20家乘用車整車企業(yè)中,7家車企歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。其中,東風(fēng)汽車、廣汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車、上汽集團(tuán)分別下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。
從新勢(shì)力車企看,除理想汽車外,其余車企2023年前三季度均虧損,蔚來汽車第三季度虧損同比進(jìn)一步擴(kuò)大。
俗話說,“留得青山在,不怕沒柴燒”,在車市增量有限、競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化的大環(huán)境下,車企通過降價(jià)促銷來求得生存、吃下更多市場(chǎng)份額的做法,可以理解。且從供應(yīng)鏈角度來看,汽車需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,不達(dá)到一定規(guī)模造成的損失可能更大。
當(dāng)然,風(fēng)險(xiǎn)同在。降價(jià)有望刺激更多用戶消費(fèi),可謂激活市場(chǎng)的一劑猛藥,但這一猛藥也并非總是奏效,由此引發(fā)的價(jià)格體系混亂,極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生觀望情緒,效果適得其反,這對(duì)誰都沒有好處。而沒有分寸的惡意降價(jià),更可能在卷死同行之前,先卷死自己。
降價(jià)潮暫不會(huì)結(jié)束,淘汰賽仍持續(xù)進(jìn)行
1月17日,蔚來宣布,2024年,蔚來將進(jìn)一步升級(jí)現(xiàn)有車型的智能硬件配置,3月上旬新車型將陸續(xù)開啟交付。同時(shí)其還提到,新春佳節(jié)將至,其為2023款車型提供了短期購車禮遇。據(jù)小編收到的促銷信息顯示,限量車型最高可省7萬元。
圖片來源:蔚來
在此之前,理想也進(jìn)行了類似“操作”。
1月12日,理想宣布,2024年其將對(duì)理想l系列車型進(jìn)行配置的更新,2024款將在3月發(fā)布并開啟交付,同時(shí)也推出了2023款車型的購車優(yōu)惠。
據(jù)理想門店透露,此次根據(jù)不同車型版本,降價(jià)范圍在3.5萬~3.8萬元。尤其是理想l7,起售價(jià)直接降到28.69萬元,首次下探至30萬元內(nèi)。此外,針對(duì)上海地區(qū),理想還有1萬元的“滬牌”補(bǔ)貼,該優(yōu)惠截止日期到1月末。
與理想同期官降的還有特斯拉,近期特斯拉宣布model 3煥新版價(jià)格下調(diào),降幅為15500元,調(diào)整后售價(jià)降至24.59萬元,model 3長(zhǎng)續(xù)航煥新版下調(diào)了11500元,調(diào)整后售價(jià)為28.59萬元,model y后驅(qū)版本/長(zhǎng)續(xù)航四驅(qū)版本分別降價(jià)7500元/6500元。
圖片來源:特斯拉
而在此之前,據(jù)蓋世汽車不完全統(tǒng)計(jì),截至2024年1月10日,已有16家車企開啟了新一輪的降價(jià)活動(dòng)。
很顯然,2024年,車企依然逃不過殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。
保隆科技董事長(zhǎng)兼總裁張祖秋近日在接受蓋世汽車采訪時(shí)表示:“大家對(duì)行業(yè)有相對(duì)比較一致的認(rèn)知:2024年,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。從中國(guó)市場(chǎng)來說,競(jìng)爭(zhēng)更激烈,或者說更卷了。”
他補(bǔ)充道,(市場(chǎng))總量可能并不會(huì)有太大的變化,新能源可能占比會(huì)再高一些,出口的數(shù)量可能也會(huì)更大一些,但是下場(chǎng)的選手也更多了,從主機(jī)廠來說,小米以及其他重量級(jí)的選手要下場(chǎng),另外有些主機(jī)廠的動(dòng)作也會(huì)比較多,目標(biāo)定得很高。“那么在總量不怎么變化的情況下,可以感覺到,2024年一定是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的。”
事實(shí)的確如此。據(jù)中汽協(xié)預(yù)計(jì),2024年中國(guó)汽車總銷量將超過3100萬輛,同比增長(zhǎng)3%以上。不過在低位增長(zhǎng)的整體市場(chǎng)預(yù)期下,車企們所定下的銷量目標(biāo)卻十分激進(jìn)。
例如傳統(tǒng)頭部車企比亞迪將2024年銷量目標(biāo)定在了450萬輛(網(wǎng)傳),奇瑞的目標(biāo)是銷量增長(zhǎng)率超行業(yè)10-20個(gè)百分點(diǎn),吉利制定了190萬輛的銷量目標(biāo),較2023年增長(zhǎng)15%。
圖片來源:企業(yè)官方海報(bào)截圖
造車新勢(shì)力更是信心十足,理想汽車要從2023年的近38萬輛暴漲至80萬輛,問界計(jì)劃在2024年交付新車60萬臺(tái),相當(dāng)于2023年全年銷量的6倍還多。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,淘汰賽也勢(shì)必持續(xù)進(jìn)行。針對(duì)”2024年,是不是會(huì)有(車企)離場(chǎng)?”張祖秋表示,“很有可能”。
事實(shí)上,過去幾年,汽車行業(yè)已發(fā)生了很多玩家“離場(chǎng)”的案例。博世集團(tuán)董事會(huì)顧問、前博世中國(guó)總裁(2011-2023)陳玉東博士近日在接受蓋世汽車采訪時(shí)亦表示,未來10年還會(huì)是一個(gè)常態(tài),“在資本及市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下,還是很多人認(rèn)為(這個(gè)行業(yè))有利可圖,在這種情況下進(jìn)入者還會(huì)越來越多,當(dāng)然出去的也會(huì)越來越多。”
一些轉(zhuǎn)變正在發(fā)生
如此來看,價(jià)格戰(zhàn)很難“熄火”,淘汰賽也很難喊停,但車企卻不能一直虧下去。
綜合來看,汽車制造業(yè)利潤(rùn)下滑的主要問題在于,有利潤(rùn)的燃油車賣不動(dòng),賣得好的新能源車不掙錢。但新能源汽車的發(fā)展已是大勢(shì)所趨,相比于去拉動(dòng)燃油車消費(fèi),增強(qiáng)新能源車的盈利能力顯然更為關(guān)鍵。
也正因如此,業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,新能源汽車品牌要打價(jià)值戰(zhàn),聚焦技術(shù)、服務(wù)能力提升,推動(dòng)品牌向上。
而可以看到的是,自比亞迪推出百萬級(jí)仰望u8后,已經(jīng)有多家自主車企紛紛跟進(jìn),相繼推出了超過50萬元、甚至高達(dá)上百萬元的新車,可謂聲勢(shì)浩大。
例如2023年12月23日,在蔚來nio day上,行政旗艦et9正式亮相并開啟預(yù)訂,預(yù)售價(jià)為80萬元,預(yù)計(jì)2025年第一季度交付;12月26日,由賽力斯與華為聯(lián)合打造的大型suv ——aito問界m9正式上市,官方指導(dǎo)價(jià)為46.98-56.98萬元。
而早在2023廣州車展上就已亮相并預(yù)售的理想mega,在年末的最后一天,也定下了發(fā)布的日子。理想汽車宣布,理想mega將于2024年3月1日正式發(fā)布,發(fā)布即交付,交付即上量。
此外,比亞迪旗下高端品牌騰勢(shì)、吉利旗下高端品牌極氪、長(zhǎng)城汽車的坦克品牌、東風(fēng)的猛士等,都在沖擊50萬以上的豪車領(lǐng)域。
“再不努力,就只能買bba了。”在上述情況之下,這成為業(yè)內(nèi)人士時(shí)常提起的熱梗。
盡管有觀點(diǎn)表示,這只是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源價(jià)格不斷向上的調(diào)侃,千萬別“上頭”,但也沒必要妄自菲薄。不可否認(rèn)的是,如今,在新能源領(lǐng)域,自主品牌確實(shí)有了一定的向上的資本。
陳玉東在接受蓋世汽車采訪時(shí)就表示:“從部分車型價(jià)格來看,還是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的,肯定是盈利的,肯定是不應(yīng)該再虧損了,同時(shí)我相信它也有一定的市場(chǎng)。”
他指出,兩三萬就能買一臺(tái)車的時(shí)代早就過去了,“我相信中國(guó)整體的購買力是在往上走的。有錢沒錢,那是另外一回事,但是整體買車的價(jià)格肯定是往上走了,在這種情況下,自主品牌非常有信心地這樣定價(jià),是非常值得欣慰的一件事情。”
長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮近日在2024長(zhǎng)安汽車全球伙伴大會(huì)上也表示:“新能源汽車產(chǎn)業(yè)有900萬輛的市場(chǎng),總體上整個(gè)產(chǎn)業(yè)仍虧損嚴(yán)重,現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)大概有100個(gè)中外乘用車品牌,盈利的也就四五個(gè)品牌,我相信最多兩年這個(gè)格局會(huì)改變。”
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